茅台爱马仕秒光Costco被上海大妈买崩 火热还能持续多久?

神奇超市Costco在中国大陆的火热还能持续多久,是个难以回避的问题。引得无数创业者和消费者竞相朝拜的Costco究竟是何方神圣?其背后的创始人吉姆·西格尔又有什么魔力?

作者:咖喱

83岁的吉姆·西格尔可能没想到,自己创立的Costco开店36年来,第一次被中国人“买崩”了。

8月27日的上海,“秋老虎”余威尚在,气象台发布高温橙色预警,中心城区最高温达到37℃。这样的天气中,Costco中国大陆第一家店开业,直接“燥”了起来:卖场外人和车进不来,卖场内则是几万人在战斗,每个档口都是人挤人,拼尽全力地疯狂抢购:

大家心心念念的茅台、爱马仕一开售就秒光。

茅台限购价1498元,想想市面上炒到3000元一瓶的价格,巨划算啊!

不用出国就能低价抢爱马仕,简直爽歪歪……

奢侈品之外,各种食品和生活用品才是标配,烤鸡、牛奶、鸡蛋、面包、牛排乃至洗衣液、卫生纸塞满购物车。

狂热之下,风靡世界的零售大咖Costco彻底失灵:开业1小时收银台电脑出现宕机,停个车要3小时,结账还要花2小时,员工在手推车和人群的夹缝中超负荷运转。

5小时后,已经接近“瘫痪”的Costco选择放弃,宣布停业半日。27日晚间,Costco启用了中国最本土的措施——限流,未来卖场内人数将随时控制在2000人以内……

虽然第一次进军中国大陆,但Costco的行业神话早已名声在外。股神巴菲特的合伙人查理·芒格曾说,当你对世界难过时,就去Costco,“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰。”在中国,小米雷军、拼多多黄铮、名创优品叶国富,都是Costco的拥趸。

那么,引得无数创业者和消费者竞相朝拜的Costco究竟是何方神圣?其背后的创始人吉姆·西格尔又有什么魔力?

创始人是卸货工人出身

1983年,20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业。彼时,Costco第一家门店才刚刚开业。

但后来者无畏,Costco一上来对标的就是龙头老大沃尔玛。其创始人西格尔的那句“我们每天都在盯着沃尔玛”,体现了Costco跻身一线零售的决心。

不过说起这位传奇商业大亨西格尔,背景却相当朴素。作为钢铁工人的儿子,大学毕业后,西格尔在Fedmart(美国一家折扣零售店)从货场卸货员做起,一直升到副总裁,负责商品和店面运营。

1983年,西格尔和同事——华盛顿大学法学博士杰弗里·布罗特曼一起凑够750万美元,合伙成立Costco。

吉姆·西格尔和联合创始人杰弗里·布罗特曼(右)

之后,西格尔将在Fedmart学到的模式应用到了Costco门店里:商品品类保持在4000种左右,每个小的细分商品品类只有一到两种选择;商品的毛利率不超过14%,尽可能地降低价格;收取会员费,主要服务中产阶级。

Costco在中国的翻译为“好市多”,但根据谐音,也被戏称为“抠死抠”。没错,“抠”是这家超市巨头的本性。

为了最大程度降低成本,Costco在管理方式上非常极端:没有广告、市场营销或公关部门,通过使用天窗和监控灯来降低能耗,同时去掉了一切不必要的附属品,比如豪华的装修、运输和仓储设备等。

在赚钱上,西格尔始终很“佛系”。他曾多次拒绝了华尔街咨询人士提出的上调价格以提高利润率的建议。当所有的老板都在追求毛利不断增长时,只有西格尔整天在想,如何可以少赚一点,今年毛利10%,明年争取9.5%,后年9%就好……

按照他的说法,自己在零售业摸爬滚打几十年,看到太多沉沉浮浮,许多曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀,就是没有抵制住加价的诱惑。

在更好地服务消费者的同时,西格尔的员工也享受着同行业中极为领先的待遇和福利。此举甚至激怒了华尔街,因为当时沃尔玛那种吝啬、不友好的模式才是业界所推崇的。因此,Costco曾一度被当成“反沃尔玛”的典型。

奥巴马称赞Costco员工服务周到。

在西格尔服务至上的理念带动下,Costco发展一路坦途:

1989年,年营业额为30亿美元;

1992年,已经开设100家卖场;

2004年,成为美国第五大零售商;

2015年,跃升为全球第二大零售商,成为沃尔玛的强劲对手,在《财富》杂志“全球500强企业”中位列第38位。

而与之相对的是,西格尔的个人作风一直非常朴素。从衬衫到袜子,他全身穿的都是Costco的商品;在与来访者商谈的时候,他从不让秘书替他接电话,而且要亲自到大厅迎接客人到办公室;他办公室的家具也是20多年前的老古董……2002年,他从一线岗位退下后仍然如此。

西格尔跟巴菲特有一点很像:两个人都不希望被外界夸大或神化,但他们的个人理念已经完全融入到了企业的灵魂中。

Costco模式神奇在哪?

如今,Costco的成功模式被全球创业者追捧。

在中国大众还不曾熟悉Costco之前,中国互联网圈就已经有了不少推崇者和效仿者:前有小米创始人雷军大肆宣传,后有网易严选将其立为标杆,拼多多创始人黄铮一句“要做中国的Costco+迪士尼”说了很多遍,名创优品创始人叶国富更是断言“Costco一旦来中国,所有零售都完蛋”……

可以说,中国零售业甚至整个创投圈已经到了“无创业不Costco”的境地。

雷军描述过他去Costco排队的经历:

“我在金山当高管去美国出差,一下飞机,张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半天,经他一煽乎,除了我,其他9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了,我就问怎么个好。其实就一件事,便宜。所有的东西都比国内便宜,只有十分之一,一堆东西在北京得人民币9000多,Costco只要900块钱。第二天,我就去排队了。”

毫无疑问,“便宜”是Costco最大的吸引力。比如,它的百货类商品会比市场平均价格便宜30%至60%,食品类至少也有10%至20%的价差。Costco深知,每个顾客都是货比三家的精明人,如果价格比别家贵,第二年马上有人停续会员费。

创业36年来,全球的Costco店都恪守着西格尔定下的“神秘数字14”,意思是所有商品的毛利不得超过14%。如果超过这一数字,必须上报给董事长签字审批。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”,Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购,只为争取到最好的价格。

外面开源,内部节流。包装不拆就上架,大箱大件卖,减少拆包成本;大量采购时议价,提高坪效,节约成本;几乎不为自己打广告,靠会员口碑获客,能省则省……这些都成为Costco敢于低价的资本。

价廉更要做到物美。

进销差减到最低的同时,Costco严把质量关。一旦供应商出现质量问题,至少3年都不会与其合作。

此外,Costco还成功掌握了一套“撩人大法”。

逛Costco的卖场,很多人的体验是充满乐趣,像是在逛游乐园。比如,商品不同的价格尾数隐含着不同的折扣信息,这些在店里不会有人告诉你,全凭“真爱”程度事先了解。

再比如卖场内的“寻宝”设置。Costco会不定期移动货品的位置,越是畅销的商品,越有可能在不显眼的地方,刺激顾客“寻宝”。

没有聒噪的推销员,一切发现都靠顾客自己体验,“自我探索”成了Costco主推的购物理念。实际上,当你在体验惊喜时,已经完全开启了无所顾忌的“买买买模式”了。

在购物的最后一个环节,Costco也做了一个大胆的尝试——无限期无理由退换货。

Costco跟消费者约定,除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限。顾客在买完单后,随时都可以拿着商品去到门店无理由退换,而且不需要提供购物收据。

因此,有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录,哪怕买了好几年的商品,都可以无理由退掉。

在Costco看来,这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上,因为这种 “无原则”的政策,最后反而令Costco的退货率特别低。

此外,Costco的周边服务也做到了一顶一的水平。类似于宜家的西式餐饮部,成了消费者歇脚或者解决餐食问题的最佳去处。许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站,帮人们一站式解决了很多问题。

Costco配备的加油站

在黄峥还没能把拼多多打造成“迪士尼”线上版本的时候,Costco已经把卖场打造成了一个“游乐园”。

中国大陆火热能持续多久?

为了踏进中国大陆市场,Costco已“处心积虑”多年:

2014年,登陆天猫国际,并连续3年登上“双11”国际商家十强榜单;

2017年,第二家天猫旗舰店开张;

2018年5月,公布入驻中国大陆计划,首家实体店确定落户上海闵行区;

2019年夏天,在大陆首店开业前夕,悄悄地开放了简体中文网站和APP。

同时,Costco为上海闵行店准备了1.4万平方米的购物面积,配套1200个停车位,这已经是全球门店中最大的停车场。

作为营销手段,开业前,Costco将会员年费定为199元,并附赠一张家庭卡,开业后再恢复为299元。

入华5年后,终于铺垫成熟,Costco盛大开启。然而没想到,营业的第一天就遭遇了各种“崩”的状况,这也许印证了外界预测的“水土不服”。

停车位远远不够,注册会员数超过预期,店员被人流吓到目瞪口呆……在庆幸开业第一天人气爆满之余,Costco对中国顾客的热情严重估计不足,导致现场完全失控。

经过一日戏剧性的狂热,Costco或许该想想,要怎么了解这一方人和土地。

在美国,Costco凭借早年囤积的大量土地和建筑,在租金方面省下了大量成本。而在中国大陆,Costco需要面对城市化之后房租、人工成本持续上涨的大环境。

与此同时,在中国大陆的新零售市场,Costco 的“学徒”们也在不断模仿低利润、会员制的模式,而且越来越纯熟。而在电商和移动支付时代,阿里、腾讯、苏宁等国内电商巨头不仅在线上表现突出,在线下也通过发展新零售等创新业态迅速崛起,对大卖场经济产生了强烈冲击。

还有零售行业专家表现出这样的担忧:Costco食品主要以冷冻食材为主,而中国消费者更偏向于新鲜、多样的食材,也不习惯囤货,中国和欧美消费者的生活方式有很多不同之处,“水土不服”是早晚的事。

社交网络上,不少网友也不看好Costco的未来:

家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际商超颓势尽显的情况下,撇开开业第一天的新奇,神奇超市Costco在中国大陆的火热还能持续多久,是个难以回避的问题。

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